UX y conversión web: equilibrando dos mundos en Inbound Marketing

Ranya Barakat

Hace poco me encontré con la siguiente cita:
¿Tu hermoso diseño está acabando con la tasa de conversión de tu sitio?

Podríamos agregar ¿En qué punto uno deja de ser un diseñador web para enfocarse en el estudio del usuario, su comportamiento, y se toman decisiones basadas en métricas que permiten entregar soluciones funcionales?

Cuando desarrollamos un sitio trazamos un camino que el usuario debe recorrer para poder acceder a nuestras ofertas de contenido. Pero ¿Qué pasa cuando no sigue el camino que construimos para él?

Qué pasa cuando no sigue el camino que construimos para él

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Ocurre que nuestra conversión de leads se ve comprometida precisamente por nuestro diseño, incrementando los puntos de fricción entre el usuario y nuestro contenido. ¿No sería mejor entonces construir una calzada para que permita al usuario transitar con mayor comodidad por donde está acostumbrado y olvidarnos de nuestra hermosa carretera?

Cuando nos enfrentamos a un diseño de contenidos, pero nuestras decisiones deben estar basadas en una metodología de negocios basada en resultados, es cuando debemos comenzar a generar soluciones funcionales y dejar de lado lo exclusivamente estético.

Es por eso que el desarrollar Buyer Personas es vital para nuestro proyecto, recuerda que solo ellos nos darán la información necesaria para poder mejorar nuestra oferta y poder incrementar nuestra tasa de conversión.

Un buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal, desarrollada en base a los estudios de mercado y los testimonios reales de tus actuales clientes. Hubspot

En un contexto ideal, iríamos directamente al nuestro Buyer Persona para preguntarle cómo le gustaría que fuese su experiencia de usuario. Pero la realidad es muy distinta:

Esto no quiere decir que nuestro usuario no nos esté hablando.

¡Lo hacen todo el tiempo y no nos damos cuenta!

Usa herramientas que te permitan leer estas señales, investiga, consultar métricas clave para el Inbound Marketing y la Experiencia de Usuario.
Evalúa cómo se están comportando tus leads:

  • Estudia tus reportes de Analytics
  • Qué contenido han compartido.
  • Qué material han descargado
  • Qué tasa de rebote (bounce rates) tiene tu sitio.
  • Qué contenidos son los más vistos
  • Usa Heatmaps en tu sitio

En fin, usa todas las herramientas que consideres válidas para tu cliente y que te permitan tomar decisiones que tengan real impacto para su empresa y responder a tu usuario en plazos cortos.

Dentro de la viaje del comprador (buyer journey)

Sabemos que el buyer's journey se compone de tres etapas:

 viaje del comprador (buyer journey)

Esto no implica que podamos estudiar y prospectar distintos Buyer Journeys dependiendo de cada empresa.  Pregúntate:

  • Qué es lo que más atrae a tu usuario
  • Cómo encaja en tu sitio web.
  • Qué desafíos está enfrentando.
  • Qué metas tiene.

La idea es construir diferentes Buyer Personas y no simplemente tomar decisiones basadas en presunciones.

Los buyer personas más potentes se basan en investigaciones de mercado así como los testimonios que recoges de tu cartera actual de clientes (a través de encuestas, entrevistas, etc.). Dependiendo del tipo de empresa, podrías tener desde uno o dos buyer personas, hasta diez o veinte. (Ojo: si te estás iniciando en este perfilamiento,.. ¡Comienza de a poco! Si lo necesitas, podrás construir nuevos perfiles más tarde!) - Hubspot

Recuerda que el diseño no es arte. Es una metodología. Es una manera de llevar el mensaje adecuado a nuestro buyer persona en el momento preciso. Para esto debes salir a recolectar datos duros que respalden tus decisiones. Acá podrás encontrar una guía de procesos y técnicas en el desarrollo de UX para tu cliente o tu empresa.

Puedes tener a tu equipo de diseño trabajando durante dos semanas en wireframes y mockups para tu cliente, o puedes enfocarte en aquellos elementos que realmente tendrán impacto en su empresa, y tener listo en solo un mes un sitio que permita recolectar datos y mejorar la conversión de leads. Desde allí, podemos ir mejorándolo continuamente .
- Luke Summerfield, Experto en Growth-Driven Design de HubSpot

Diseño UX para Inbound Marketing de Santiago HubSpot User Group