Inbound Marketing ¿Por qué debemos incorporar contenidos?

Ismail Aly

Inbound Marketing ¿Por qué debemos incorporar contenidos?

En Chile, aunque existe una importante penetración de la toma de decisiones de consumo a  través de la web y las redes sociales,  aún se entienden poco las distinciones respecto al marketing de contenidos, el marketing digital o el  Inbound Marketing.

Guillermo Bustamante, docente de Comunicación Digital y Multimedia de la Universidad del Pacífico, denomina en el diario La Tercera al consumidor chileno como un “social shopper”, que hace compras basado en interacciones sociales, a partir de lo que dicen sus amigos y lo que encuentra en foros.

En una investigación realizada  por Accenture, publicado por el diario La Tercera , se  señala que “el acceso a internet, a los dispositivos móviles y la participación en redes sociales han hecho que los chilenos estén constantemente evaluando productos y servicios a través de la web, contando sus experiencias de compras positivas y negativas en Facebook y Twitter, y decidiendo qué consumir guiándose por las opiniones de otros iguales a ellos.”

Sin embargo, Cadem y la consultora Jelly, hicieron un  diagnóstico de redes sociales y empresas, en el que entrevistaron a gerentes de marketing y comunicaciones de Chile:

  • 67% señalan, a título personal, haber tomado decisiones de compra a través de las redes sociales
  • 60% evalúa con nota 6 a 7 a la importancia del marketing digital y las redes sociales para planificar sus estrategias de marca
  • Sólo un 52% realiza sus principales acciones de marketing en medios tradicionales, mientras que un 17% trabaja en redes sociales y un 31% con un mix de ambas.

Parece ser que en Chile aún no se ha tomado conciencia de la importancia de los contenidos en un marketing digital. Para Gabriela Álvarez, Senior Manager CMT de Accenture Chile,  el estudio realizado llama la atenció, n por ejemplo, por el  alto número de personas dispuesto a  compartir información personal a cambio de algún beneficio. Un “60% de los chilenos dice que compartiría su información de consumo con la compañía su a cambio recibía beneficios como descuentos o una atención más personalizada en la que se releje un trato más cercano”. dice a La Tercera.

 “Para las empresas en Chile estos datos deberían ser un punto de partida desde el cual preguntarse qué es lo que se dice de mí en internet y qué están hablando mis clientes. En la red, están los mejores insights (ideas) de consumo y si no miran eso, no podrán llegar con una propuesta de valor más rica para sus clientes”, señala Bustamante.

Al mismo tiempo, el gerente comercial & marketing de GfK Adimark, José Miguel Ventura, señala que “el consumidor vive hoy un proceso de tangibilización de los beneficios que busca en las marcas. Ya no quiere “aire”. Quiere beneficios concretos y que sean comparables fidedignamente con los competidores. El consumidor ya no elige simplemente por precio -aunque siga siendo un driver importante-. Hoy agrega una serie de variables a su ecuación de valor que antes no pensábamos que pesaban tanto: la atención, calidad de servicio, experiencia de compra, imagen proyectada, usabilidad”, explica.

Es aquí donde los contenidos juegan un rol fundamental. Un gestor de marketing cuya estrategia se basa en el Inbound Marketing, se centra en la generación de valor hacia en el consumidor y no desde el producto.

El análisis de su consumidor ya no se centra sólo en el grupo socioeconómico (GSE) y del perfil demográfico, sino que se preocupa de la psicología de la persona: se adapta a las preocupaciones de su perfil de cliente ideal o buyer persona:  Pedro, el gerente de ventas; Andrea, la encargada de compras; Hugo, el emprendedor; o Julia, la dueña de casa. Hoy, no sólo debe lidiar con KPIs ni perfiles de consumo, sino que con la creación de contenidos de interés para  un grupo de potenciales clientes previamente analizados, estudiados y, sobre todo, comprendidos.

Para HubSpot, el “contenido juega el rol clave de acompañar a las personas desde una etapa  a la otra dentro de la metodología de Inbound Marketing, por cuanto:

  • Atrae a los visitantes adecuados a tu sitio
  • Los convierte en leads
  • Permite cultivar una relación con ellos
  • Facilita la conversión de visitantes a consumidores
  • Los puede transformar en promotores virales de tus servicios

Esta es la base de la estrategia de Inbound Marketing, ya que es la propuesta de valor que atrae a sus consumidores, les orienta respecto a temas de interés de modo que se conviertan en leads, y facilita en la elección de soluciones a través de ofertas de contenidos como blogs, libros electrónicos, demostraciones gratuitas o libros blancos.

Los creadores de HubSpot Brian Halligan y Dharmesh Shah señalan en su libro Inbound Marketing que, junto con su propuesta de valor, las empresas deben crear contenido destacado

  •  Por un lado, para relacionar sus contenidos con otros referentes de sus productos y servicios, redireccionar visitantes calificados, notificar a Google que el sitio web vale la pena y obtener posicionamiento en sus buscadores.
  • Por otro lado, para  viralizar y diseminar rápidamente la información a través de las redes sociales.

De acuerdo a  la misma encuesta de  Cadem,  un 66% de las empresas está avanzando en esta dirección: declara tener un uso avanzado en redes sociales, donde escuchan y monitorean lo que sus clientes y potenciales clientes está diciendo. Sin embargo, el 34% restante declara no tener una estrategia en redes sociales, básicamente  por desconocimiento de los alcances e impacto de estrategias de comunicación en estos medios

Para ello, la creación de contenido poderoso y llamativo en el marco de una estrategia de Inbound Marketing es clave:

  1. Se creamos contenido poderoso y llamativo 
  2. El contenido se difunde, viraliza y optimiza el posicionamiento de la empresa en los motores de búsqueda de Google o Yahoo
  3. La empresa se posiciona de manera imparcial dentro de la industria como referente en la estrategia de búsqueda de información de sus potenciales clientes
  4. Las mismas estrategias de búsqueda permiten segmentar mejor al consumidor, medir el desempeño de una campaña y entrar en un ciclo de mejora continua de la propuesta de valor a través del análisis integrado de datos

Siempre a través del contenido y en la mirada del cliente. El producto va al final del camino…. muy al final.

Diseño UX para Inbound Marketing de Santiago HubSpot User Group

¿Qué relevancia le das al contenido en tu estrategia de marketing? ¿Estás considerando o has implementado la metodología Inbound Marketing?  Agradecemos  tus comentarios y sugerencias.