Marketing digital e Inteligencia Artificial: ¿puede un robot tomar decisiones por mi?

Ismail Aly

Big data - el futuro del marketing

El automatización de marketing tiene grandes beneficios para las estrategias de marketing digital de las empresas. Por un lado, facilita nuestro posicionamiento al analizar grandes cantidades de datos de nuestros leads. Por otro lado, permite tomar decisiones complejas por uno. 

Recordemos que el remarketing o retargeting focaliza la publicidad pagada en un segmento muy preciso de los leads de una empresa. Tenemos el poder para hacerlo, pero no faltan muchas veces los datos y, especialmente, la capacidad de analizarlos.

Hay dos grandes tendencias que están apoyando la gestión de marketing digital, y en especial el Inbound Marketing. El primero es el análisis de los grandes datos (o Big Data); el segundo se refiere a la Inteligencia Artificial (IA). 

Si, es un robot. No, no está reemplazando a nuestros ejecutivos de marketing o ventas. Los está empoderando con el aumento de su capacidad de predicción y la automatización en la toma de decisiones en base a datos complejos. Mejor aún: la máquina está constantemente aprendiendo de nosotros, por lo que también se le denomina Machine Learning. 

El uso del Big Data en la estrategia de Marketing

Niraj Dawar, del Ivey Business School de Canadá, publicó un artículo en el Harvard Business Review: cómo usar el Big data  para entregarles valor a los clientes y no sólo llegar a ellos.

Para el experto, aunque el sector del marketing se ha especializado en predecir la próxima compra de cada cliente, se tiende a pasar por alto su valor estratégico. En la medida que la competencia vaya adquiriendo la misma capacidad de análisis, la ventaja a largo plazo dependerá de la adhesión, lealtad y mejores relaciones con los consumidores.

El profesor Dawar llama a hacerle a los grandes datos preguntas más precisas:

  • “No solo qué llevará a la próxima compra, sino qué llevar a que este cliente sea fiel;
  • No solo a qué precio está dispuesto a comprar luego el cliente, sino cual será el valor del cliente durante su vida útil;
  • No solo qué llevará a que los clientes vengan desde la competencia, sino qué prevendrá que ellos se cambien haca la competencia si hay un mejor precio.”

Las estrategias de remarketing serían una de las grandes beneficiadas por el Big Data. De acuerdo a Puromarketing, en Estados Unidos 4 de cada 10 encuestados del sector retail afirma que el análisis de los grandes datos les ha permitido aumentar el valor entregado al cliente, aumentando sus tasas de up-sell y cross-sell .

Gracias al análisis de datos, tienen un único punto de vista sobre el cliente, al integrar el análisis de su experiencia de consumo proveniente los múltiples canales y puntos de contacto.

Inteligencia Artificial e Inbound Marketing: ¿puede un robot tomar decisiones por uno?

Es importante comprender que la inteligencia artificial ya está aquí: los canales más utilizados para realizar publicidad en línea -como Google Adwords o Facebook Ads- ya utilizan la inteligencia artificial para ayudarles en la toma de decisiones sobre el posicionamiento de contenidos.

En nuestro país, la inteligencia artificial se tomóel SingularityU Chile Summit,  que atrajo a expertos como Neil Jacobstein, vicepresidente de inteligencia artificial y robótica deSingularity University.

En una entrevista a Mediacom, Jacobstein señala que el poder del machine learning "ha contribuido al procesamiento e interpretación de grandes cantidades de datos de los usuarios y el desarrollo de sistemas de posicionamiento publicitario que ayuda a mover miles de millones de dólares en los medios todos los días. Vemos la creatividad tanto en los cerebros biológicos y en el conocimiento humano amplificado por herramientas de computador”.

¿Donde se considera la inteligencia artificial?

Para ejecutivos de la American Marketing Association (AMA) , los robots son a menudo el primer punto de contacto en el proceso de fidelización del cliente, y el marketing digital ya pasa por una capa de inteligencia artificial antes de llegar al consumidor.

“Los robots, a diferencia de las personas, son consistentes: son buenos en trazar y entregar resultados de calidad lo que nos ahorra tiempo, dinero y esfuerzo.”

Para la colaboradora de HubSpot, Valerie Levin “aquellas tecnologías que no están tan lejos de la inteligencia artificial están creando un impacto significativo en el sector del marketing (…) El futuro del marketing B2B se focalizará en el análisis predictivo y a la inteligencia, y tendrá un impacto significativo en la clasificación de leads y la segmentación de contenidos. “

Por ejemplo, la generación de leads y su  posterior calificación con el uso de inteligencia predictiva es mucho más precisa , porque realiza correlaciones desde obtenidos de datos de primera fuerte, con el análisis de tendencias de fuentes externas.  

Los ejecutivos de AMA citan  un artículo de Adweek con cuatro guías útiles para que utilicen inteligencia artificial en targeting.

1. Construir mensajes que se conecten tanto con lo que quiere la máquina como la gente. 

“El comprender el lenguaje, los datos y mensajes al que responde la IA es clave para construir un mensaje efectivo que lleve que los robots lleguen la información al usuario."

2. Analizar la información del consumidor.

“Los robots conocen nuestro estado de ánimo, intereses y necesidades y nos dan información de acuerdo a aquello. Mejorar los métodos de investigación que atraigan la atención del consumidor es importante antes de diseñar productos, servicios y contenidos para que los robots lo difundan a las personas.”

3. Comprender e entorno donde el consumidor está familiarizado.

“Facebook, Amazon y Google son todos ejemplos de ecosistemas en los que los consumidores están cómodos. En lugar de crear un nuevo ecosistema, es importante  encajar en los aquellos que ya existen.”

4. Recordar que los robots sestan aquí para ayudarte.

“Darles a los robots acceso marca implica darle al consumidor ese mismo nivel de acceso.  Acoger este aumento en el desarrollo de la IA es clave para el futuro de marketing, por lo que debes asegurarte de tener en cuenta los beneficios de los robots para implementar y prestarles servicios de manera eficaz.”

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