Cómo personalizar la experiencia del cliente con data-driven marketing

Renzo Dasso

data-driven marketing.png

“Es un error capital teorizar antes de contar con data”. La frase aparece en la novela de misterio “Estudio en escarlata” de 1887, protagonizada por el célebre Sherlock Holmes.  


Y este enfoque en data sigue siendo relevante, sobre todo para muchas gerencias de marketing, ventas y e-commerce.

 

Pese a que vivimos sumergidos en data, muchos líderes de marketing siguen tomando decisiones a la antigua: con intuición o sentido común, o porque deben gastar un presupuesto que viene de arriba.


En cierto sentido no es raro: muchas empresas aún gastan dinero en plataformas que no pueden medir con precisión: medios impresos, avisos en TV, flyers o campañas en vía pública.


La consecuencia de trabajar con data parcial, inconsistente o derechamente errónea es poca visibilidad: la fuente de todos los dolores de cabeza para los gerentes de marketing.


¿Cuál es el ROI de una campaña específica? ¿Cómo puedo mejorar mi tasa de conversión? ¿Cómo puedo personalizar mis campañas? ¿Cómo segmentar mis listas? ¿Dónde están los puntos de fricción que ralentizan mi generación demanda?


El 2017 data-driven marketing report de JayWing muestra que hay mucho camino que recorrer en este sentido.


  • 40% de los profesionales del marketing piensa que la falta de data y capacidades analíticas les impide ejecutar estrategias de Customer Relationship Management (CRM) efectivas
  • 65% de estos profesionales no personalizan sus comunicaciones, solo lo hacen con criterios básicos
  • Solo uno de cada cinco profesionales del marketing utilizan modelos avanzados de atribución para medir la efectividad de sus campañas y estrategias

“En Dios confío. Todos los demás deben traer data” - W. Edwards Deming



¿Qué es el data-driven marketing? El marketing basado en datos son estrategias y tácticas basadas en descubrimientos extraídos del análisis de big data sobre el comportamiento e interacciones de los usuarios.


Esto significa entender la data disponible, la data que puedes obtener y cómo analizar y aplicar esta información para mejorar el ROI de tus iniciativas de marketing.

 

Evento gratuito: cómo subir las ventas con marketing basado en datos


Aplicar el análisis de data al marketing es especialmente crítico para las empresas que buscan
cómo mejorar y personalizar la experiencia del cliente.

“Si tenemos data, miremos data. Si solo tenemos opiniones, vamos con la mía” - Jim Barksdale, ex CEO de Netscape



En la práctica, los encargados de marketing quieren saber cuántas personas comprarán (no hacer clic) gracias a la campaña A versus la campaña B.


La única forma de predecir resultados de negocio, cuánto cuesta y qué hacer para conseguirlos es con data.


Y cuando el marketing produce ventas y/o ahorros de costos reales, deja de estar “alineado” con el negocio. Pasa a ser el negocio. A continuación compartimos tres insights de data marketing para mejorar y personalizar la experiencia del cliente.


  • Fuentes de tráfico: ¿De dónde llegan las visitas a mi sitio web?

Pensemos en la vía pública. Para el marketing tradicional este un medio ideal: es masivo y el costo por contacto es minúsculo.


La pregunta es: si alguien llega a mi negocio –físico u online–, ¿cómo sé que llegó por esta campaña? Y si tengo varias campañas dando vuelta, ¿cómo se cuál de ellas convirtió?


Alguien podría decir que es posible determinarlo con una encuesta. Es cierto, pero alguien tiene que ingresar esos datos a mano y los procesos manuales de este tipo tienen un alto índice de error. Tampoco es muy escalable.


Por lo demás no tiene sentido. Veamos por qué.


Una plataforma de marketing automation como Marketo, HubSpot o Pardot muestra toda la información de tráfico de tu sitio web (visitas, sesiones, tasa de conversión, duración promedio de sesión, etc.) para cada una de las siete fuentes de tráfico online:


  • Orgánico
  • Avisos pagados online
  • Redes sociales
  • Referidos
  • Email marketing
  • Tráfico directo
  • Otras campañas

 

De esta forma, puedo saber qué canal genera más leads y comparar la conversión de cada una de mis campañas. Ahora tengo la visibilidad para enfocar mis recursos en iniciativas que convierten, en vez de probar a ciegas.


  • Captura de datos con smart fields: ¿Quiénes visitan mi sitio web y qué quieren?

Seguramente en alguna oportunidad has descargado algún contenido que te pareció interesante o valioso.


Puede haber sido una guía con pasos para resolver un problema o un webinar explicando las ventajas de un tipo de producto.


Cualquiera sea el caso, la oferta te pareció suficientemente valiosa para ingresar tu nombre y correo a cambio de descargarla.

Si las estadísticas son aburridas, tienes los números equivocados –Edward A. Tufte


La data es la moneda de cambio en Internet. Por eso, los buenos equipos de marketing dedican mucho tiempo a diseñar ofertas de contenido y promociones para que los visitantes conviertan: es decir, que entreguen datos a cambio del valor de la oferta.


Ese es el objetivo de las landing pages: describir la oferta y capturar datos.


Ahora, el problema es que muchas gerencias de marketing están capturando pocos datos o datos que producen fricción en la conversión –como el RUT.


Aquí es especialmente útil la función de progressive profiling o perfilamiento progresivo, también conocido como smart fields.


Una vez que el usuario ingresa su nombre y correo queda identificado en la plataforma. Puedo ver por dónde llegó a mi sitio, qué páginas visitó, si descargó algo, etc.


Pero, ¿Por qué parar ahí? ¿Por qué no conocerlo mejor?


El perfilamiento progresivo me permite mostrar formularios personalizados en las siguientes visitas de los usuarios.


De esta manera la segunda vez puedo preguntar datos sobre su trabajo, por ejemplo. La tercera visita puedo preguntar su edad y qué problemas tiene. La cuarta, qué presupuesto maneja, etc.


Como veremos en el siguiente apartado, toda esta información me permite crear un perfil con nombre y apellido para realizar campañas hiper personalizadas y segmentadas.

  • Personalización y segmentación en marketing: ¿Cómo aumentar el engagement de mis visitas y leads?

 

Según estadísticas de PropellerCRM publicadas en febrero de 2018, 45% de los email enviados son spam y 36% contiene alguna forma de publicidad.


Pero, ¿qué es el spam? El spam es un correo sin personalización ni contexto. No se trata de la oferta, sino el hecho de que no es para miPor eso, la personalización y la segmentación es uno de los grandes desafíos actuales del marketing.


Según Kahuna, 48% de los profesionales del marketing sabe que la personalización produce mejor engagement con la marca, pero pocos la usan con efectividad. Es más, 85% piensa que sus audiencias son demasiado amplias.


Personalizar y segmentar es obligatorio en la era digital. Sin importar el canal o el dispositivo, los usuarios son más proclives a actuar, comprar y recomendar cuando reciben un mensaje acorde con sus deseos y necesidades.


Hace poco, en una reunión exploratoria para conocer sus necesidades, un lead nos comentó: en un mundo ideal, necesito hacer campañas para comunas específicas de Santiago en horarios específicos.

“Se acabaron las decisiones basadas en instinto. Todo en marketing digital puede ser monitoreado, desde el primer click hasta el cierre del negocio. Los CMO que no se adapten no serán CMO mucho tiempo – Kurt Andersen, EVP Marketing & Sales Enablement, Savo


Siempre que se tenga suficiente información acumulada, es perfectamente posible hacer campañas con este nivel de segmentación y personalización.


Aplicando filtros, puedo obtener una lista de contactos que viven en la comuna que me interesa y qué productos buscan. Analizando su comportamiento en el historial del sistema, puedo saber a qué hora abren su email y crear una promoción con un descuento especial para ese producto en una tienda específica, donde puedo crear más interacciones.


También puedo usar esta información para crear campañas estacionales con productos complementarios a mi oferta principal, o avisar al usuario que se acerca la fecha de renovar un producto que compró hace tiempo.


De esta forma estoy transmitiendo el mensaje correcto, en el momento adecuado a la persona indicada.


Conclusión


La data es el recurso más importante para la gerencia de marketing. Por un lado, elimina supuestos y opiniones subjetivas para tomar decisiones más objetivas.


Por el otro, permite reaccionar más rápido frente a los cambios en el comportamiento de los usuarios. Si vemos que un mes la tasa de apertura de nuestros emails cae, podemos revisar qué funciona para hacer pruebas comparativas y ver los resultados en tiempo real.


Pero lo más importante es que permite crear procesos escalables y repetibles, con visibilidad total de todas las piezas. Ese el sueño de todo profesional del marketing: tener campañas corriendo en piloto automático para enforcarnos en la parte creativa: pruebas y optimización.


Si tienes preguntas que no puedes responder o no sabes qué hacer para lograr resultados, enfócate en la data. Puedes encontrar cosas que te sorprenderán.

 

Evento gratuito: cómo subir las ventas con marketing basado en datos