Cuatro cosas que debes saber para dominar el concepto de buyer persona

Rodrigo A.Silva

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Antes de que existiera el concepto de buyer persona las empresas trataban de imaginarse a sus clientes a partir de encuestas, estudios de mercado, entrevistas y focus groups. Pero todo ese cúmulo de información era difícil de digerir y procesar para llegar a una figura simple y bien definida que entregara una noción clara e inequívoca respecto de dos preguntas cruciales para el éxito de cualquier negocio “¿Quiénes son nuestros clientes y qué quieren?”

Hasta que finalmente, a comienzos de los 2000, surgió el buyer persona ¿De qué estamos hablando?

1. Qué es

Hubspot define al buyer persona como “una representación semi-ficticia de tu consumidor ideal, basada en investigación de marketing y data real acerca de tus consumidores existentes”.

2. Por qué es tan importante

El buyer persona te ayuda a conocer y entender quién es tu cliente, qué le interesa (y qué no), qué busca, cómo lo hace, cuáles son sus hábitos de consumo, de qué habla en redes sociales etc. Todo lo cual –explica Eilis Boyle, marketing manager de Hubspot- te facilitará “la creación y planificación de contenido relevante, (saber) cómo debes comunicarte con ellos, cómo debes desarrollar tus productos y qué tipo de servicios ofrecer según sus necesidades, comportamientos y preocupaciones”.

Más aún, el éxito de tu estrategia de Inbound Marketing dependerá en gran medida de qué tan bien definido sea tu buyer persona, porque así podrás crear el contenido preciso y exacto para ese tipo de personas, serás capaz de conectarte con sus intereses e inquietudes y así iniciar una conversación que –si la alimentas constantemente con contenido relevante- te ayudará a generar conversiones de visitantes a consumidores necesarias para los resultados de tu empresa.

3. Cómo se construye

No escatimes en recursos para obtener la información necesaria para construirlo. “Considera incluir información demográfica, patrones de comportamiento, motivaciones y metas. Mientras más detallado mejor”, dice Hubspot.

Suena bien pero ¿Cómo partimos? Como toda buena investigación, comienza con preguntas. Fernando Martínez, desarrollador web certificado en Hubspot COS (Content Optimization System), recomienda plantearse lo siguiente:

1) Dale un nombre a tu buyer persona (no tiene que ser real).

2) Especifica su rango de edad, género, nacionalidad y estado civil.

3) ¿Cuáles son uno o más títulos posibles de tu buyer persona?

4) ¿Cuántos años en promedio permanece alguien en la posición de tu buyer persona?

5) ¿A quién responde tu buyer persona?

6) ¿Tu buyer persona tiene posibilidades de crecimiento?

7) ¿Cuáles son las responsabilidades de tu buyer persona?

8) ¿Qué resultados debe lograr?

9) ¿Qué resultados y responsabilidades directamente ligados a tu buyer persona puede ayudar a resolver tu producto?

10) ¿Qué tipos de contenido tiene un mayor efecto sobre tu buyer persona?

11) ¿Qué términos de búsqueda usaría tu buyer persona para encontrar contenido que le sea de interés?

12) ¿Tu buyer persona conoce el problema?

13) ¿Cómo está tratando con el problema?

14) ¿Qué está funcionando y qué no lo está ¿Qué impulsa a tu buyer persona a resolver el problema?

15) ¿Qué está evitando tu buyer persona?

16) ¿Qué podría hacer fracasar una negociación entre ti y tu buyer persona?

A partir de esta información es posible construir un perfil bastante detallado que puede traducirse en lo siguiente:

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Redes sociales como LinkedIn y Facebook son fuentes muy útiles para obtener estos datos. Fíjate en cuáles son los temas en los que interactúan, comentan, comparten o le dan likes. Junto con ello puedes preguntar a conocidos y referidos que calcen con el perfil que buscas, así como obtener datos de tus vendedores y cualquier colaborador de tu empresa que tenga contacto directo con los clientes.

También puedes hablar (entrevistar) directamente a tus consumidores, o bien observar tus bases de datos y analizar las tendencias que consumo de información.

Cabe destacar que el buyer persona no es único, es decir, no consiste solo en la persona que consume tu producto o servicio sino que en todas los sujetos que se ven afectados por la experiencia de tu marca.

Por ejemplo: El buyer persona de un perfume femenino no es solo la mujer que lo usa, sino también su pareja, sus amigas, colegas etc. El buyer persona de un resort familiar no es solo el papá o la mamá que paga la cuenta, son también los hijos, familiares, amigos etc.

4. Cómo usar buyer personas en marketing

Eilis Boyle ofrece el siguiente ejemplo: “En vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos, podrás segmentarlo por tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que sabes de cada uno de ellos.”

“Si combinas esto –añade- junto con lo que sabes del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir contenido específico y personalizado.”

También es importante fijarse en los conceptos y palabras que usan para considerarlos en la creación de contenido. Con ello estarás facilitando la gestión de SEO, es decir, estarás conectándote más fácilmente con las búsquedas que realizan en Internet.

Diseño UX para Inbound Marketing de Santiago HubSpot User Group

Por otro lado, puedes crear campañas, promociones u ofertas especialmente pensadas para ciertos buyer personas como solución o respuesta a algo por lo cual han estado preguntando o pidiendo. Por ejemplo, si tienes una empresa de comida para mascotas y te das cuenta que las jornadas de adopción y el buen trato hacia los animales son temas que les importan, podrías crear iniciativas en se sentido para que tu marca sea asociada no solo a alimentación sino a cuidado y cariño para perros y gatos.

¿Cuáles son los principales desafíos que sueles enfrentar para identificar el público objetivo de tu negocio? Te invitamos a dejar un comentario.