Los errores más comunes del Email Marketing

Ismail Aly

Los errores más comunes del Email Marketing

Se estima que uno de cada dos mensajes que llega  a nuestras bandejas de entrada es correo basura. A todos nos ha pasado. Nos encontramos revisando nuestro correo electrónico y enfrentamos a un sinnúmero de promociones a informaciones que nunca solicitamos y que nos vemos obligados a filtrar.

¿Si como usuarios nos complica, por qué lo seguimos enviando como empresa? 

Hace algunos años, con la proliferación de las redes sociales, llegó un momento en el que muchos sepultaron al correo electrónico, como una herramienta obsoleta.  

Sin embargo, como parte de un mix de marketing y ventas, el correo te permite partir temas valiosos y relevantes con los potenciales clientes. La utilización del correo electrónico para involucrarnos con nuestros clientes o potenciales clientes es clave para orientarles en el viaje del comprador, si es que lo hacemos bien.

 A pesar de esto, la gran mayoría de nuestros clientes potenciales no se encuentra listo para cerrar una venta o contratar un servicio. El correo es una de las herramientas más personalizadas para comenzar a generar una relación de confianza con tus potenciales  clientes, entender sus problemas y ver si efectivamente tu empresa puedes entregar algo de valor, o si efectivamente son clientes adecuados para ti.

El problema es que esto no se ha hecho.

La gente ha cambiado dramáticamente como vive y trabaja. Sus hábitos de consumo de productos y de información ha evolucionado. La industria no se ha adaptado a estos cambios.

Las tecnologías de la información han hecho que estas técnicas sean menos efectivas y mucho más caras, precisamente porque existen maneras de bloquear la llegada de correos comerciales no deseados.

Hoy por hoy, en Chile  ha proliferado el envío de correos en frio a bases de datos masivas, a contactos que nunca se comunicaron ni solicitaron información, colapsando bandejas de entrada, pasando directamente a la papelera con filtros de spam, y dejando importantes mensajes en el olvido.

Le la Ley del Consumidor  fue reformada específicamente para poder entregar salvaguardas a los usuarios del correo electrónico frente al Spam. En Chile, éste se refiere a mensajes no solicitados enviados en forma masiva, generalmente de tipo comercial o publicitario.

Toda comunicación promocional o publicitaria enviada por correo electrónico deberá indicar la materia o asunto sobre el que versa, la identidad del remitente y contener una dirección válida a la que el destinatario pueda solicitar la suspensión de los envíos, que quedarán desde entonces prohibidos.

Los proveedores que dirijan comunicaciones promocionales o publicitarias a los consumidores por medio de correo postal, fax, llamados o servicios de mensajería telefónicos, deberán indicar una forma expedita en que los destinatarios podrán solicitar la suspensión de las mismas. Solicitada ésta, el envío de nuevas comunicaciones quedará prohibido.”

Los consumidores pueden demandar cuando, una vez recibido un email publicitario, y solicitando que se le dejen de enviar mailing masivo, sigue recibiendo información el mismo remitente, o cuando esa comunicación no indica de manera expedita cómo solicitar la suspensión

Por ley, quien envía una comunicación promocional o publicitaria debe indicar:

  1. La materia de que se trata en el encabezado, asunto o subject.
  2. Identificar quién envía el correo como remitente
  3. Indicar una dirección válida a la que se puede solicitar la suspensión del envío.

Cualquier correo anónimo con información incompleta infringe la ley y, si la empresa insiste en enviar correos una vez suspendidos los mensajes, el remitente puede ser castigado con altas de hasta 50 Unidades Tributarias Mensuales (UTM).

¿Por qué se sigue haciendo?

Creemos que hay dos razones:

  • Los mensajes masivos de este tipo siguen teniendo una tasa de retorno importante
  • Salvo enviarlo a la carpeta de Spam, el consumidor chileno no hace mucho al respecto para rectificarlo

Esto se puede hacer mucho mejor. Y se puede hacer bien.

  • La gente revisa su coreo electrónico 74 veces al dia.
  • 54% de estas veces lo hace en los celulares.

En Chile, un estudio de la Subsecretaría de Telecomunicaciones señaló que, entre las tendencias de comunicación de los chilenos, estos preferían:

Email_marketing.png

Fuente: Subtel.cl 

¿Cómo enviar correos masivos entonces?  

 El problema no es el correo electrónico en sí. Es que gran parte de esos contactos, no necesariamente te conocen, no ha solicitado tus servicios, y simplemente no tienen interés.

No se trata sólo de cumplir con la ley, sino de darle valor a tu negocio y  cambiar radicalmente la manera en la que realizamos  por email marketing, para regresar a tomar una conversación con nuestro remitente donde entre ambos nos añadamos valor.

 La empresa Gleanster Researchestudió en Estados Unidos  qué tipo de tecnologías  permiten que los encargados de marketing cierren ventas y se encarguen de deleitar al cliente:

 Email_marketing_2.png

Fuente: HubSpot.com

El principal problema no es necesariamente el uso del software de automatización, sino el cómo concebimos la campaña de marketing y ventas por la que enviamos uno u otro correo electrónico.

Una buena estrategia de marketing y ventas debe entender el uso del correo electrónico de manera responsable en términos de

  • Transparencia
  • Generación de valor al cliente
  • Personalización
  • Adaptación

El marketing tradicional es intrusivo, se centra en el emisor del mensaje en lugar del receptor.

La alternativa es un marketing desde el comprador hacia el servicio, buscando comenzar una conversación que atraiga a la  gente hacia lo que deseas compartir con ellos en el marco, por ejemplo, del Inbound Marketing.

El email sigue teniendo un retorno a la inversión de 38 a 1, de acuerdo a HubSpot.

Con el correo electrónico, el usuario te está invitando a su bandeja de entrada. Es un trato personal y muy íntimo en el que toma mucho entrar, y muy poco salir. Por lo tanto, es clave conectar el valor de las ofertas y eventos con los leads y clientes.

Para eso, es pertinente tener una estrategia de email marketing, centrada en

  • ¿A qué persona quiero llegar?
  • ¿Qué mensaje quiero entregar?
  • ¿Cuándo es conveniente llevarle el mensaje?
  • ¿Cómo mido mi desempeño?
  • ¿Por qué necesito comunicarme con ellos?

¡El uso del correo electrónico no es para todos!

Recordemos que el proceso de deliberación de un potencial cliente por un viaje, conocida en Hubspot como el Viaje del Comprador.

En el marco de la estrategia de Inbound Marketing, el comprador sólo entra a tu lista de contactos una vez que le atrajo algún contenido de interés y se suscribió a tu lista de correo.

El email no es el primer punto de contacto de tus clientes, sino que se hacen  importantes en la etapa de cerrar y deleitar. Para entonces, el cliente se encuentra en una etapa de consideración y decisión de opciones, por lo que el trabajo del área de ventas y marketing es acompañar al cliente en una conversación.

 No todos los clientes son iguales:

  • Algunos están activos en la búsqueda de soluciones para su empresa.
  • Otros están en una etapa durmiente, en la que estuvieron revisando opciones un tiempo y luego se dedicaron a otrs actividades.
  • Tu base de datos cuenta con prospectos antiguos y nuevos, con lo que debes comunicarte con ellos de manera distinta, pues tienen distintas predisposiciones para recibir tu mensaje.

Tendencias

  1. Uso del correo por el celular: Los estudios muestran que es la manera más efectiva para ponerse en contacto, pero los correos electrónicos deben estar optimizados para ser utilizados desde cualquier Smartphone.
  2. Segmentación: el contexto lo es todo. Hay que pensar en qué persona se quiere contactar, qué mensaje se desea entregar y en qué lugar se va a leer.
  3. Personalización: No sólo se trata de llamar al cliente por su nombre propio, sino de contextualizar el mensaje e individualizarlo. Si forma parte de una base de datos (que, esperamos, tu empresa haya nutrido por su propuesta y no adquirido de internet), la segmentación de los mensajes a los clientes, y una medición de las actividades que realizan e intereses que tienen, facilitan la conexión con la persona que está detrás de la dirección.
  4. Análisis y optimización: el análisis es el motor que empodera el crecimiento del negocio, pues nos permite saber qué mensajes funcionan, qué tipo de ofertas de contenidos son más vistas, y qué intereses tienen las personas.

Diseño UX para Inbound Marketing de Santiago HubSpot User Group

Si no optimizamos nuestros mensajes en virtud del análisis del comportamiento del cliente, ni nos preocupamos de analizar las métricas que se suceden, no podremos mejorar la gestión, ni menos evaluar si estamos haciendo bien nuestro trabajo.

HubSpot lanzó –en inglés-  una nueva certificación en Email Marketing, con una mirada  interdisciplinaria para gestionar con tácticas avanzadas el uso de los correos electrónicos como parte de una estrategia en Inbound Marketing.

¿Qué tipos de problemas tienes en la gestión de correos masivos? ¿Qué tipo de soluciones utiliza tu empresa para personalizar, segmentar y analizar al  consumidor?