Deja de cerrar: en el Buyer's Journey el cliente cierra al proveedor

Always be closing está OUT. El Buyer's Journey está IN.

¿Cuándo fue la última vez que hiciste una compra importante sin mirar en Google primero?
 
De seguro fue hace mucho tiempo. Antes estábamos obligados a confiar en la palabra de alguien. La asimetría de información era inherente al proceso de compra. Los clientes teníamos poco poder en la negociación, fuera para un televisor o un software corporativo.
Pero las cosas son diferentes ahora. Bienvenido al Buyer’ Journey (Viaje del Cliente). Este es el proceso todos los clientes B2B y un creciente número de compradores B2C realizan a la hora de tomar decisiones de compra importantes. 
 
Su complejidad depende de tu industria, servicio y la cantidad de personas en la negociación. Puede tomar días, semanas o hasta meses, tiene tres etapas y dice así:
 
  • Awareness: Surge un desafío que te obliga a buscar respuestas y descubrir proveedores
  • Consideración: Evalúas los pros y contras de cada solución
  • Decisión: Contratas al que mejor haga lo que necesitas
 
El término Buyer’s Journey está reemplazando conceptos como “ciclo de venta” y “embudo de marketing”, por buena razón.
 
En la era digital el proveedor no cierra al cliente. El cliente cierra al proveedor.
 
El embudo/ciclo está vivo, pero cambió en forma definitiva. Ahora el comprador es quien controla la dinámica de venta. Accede a tu información corporativa y de producto bajo sus términos.
 
Los compradores B2B hacen un exhaustivo análisis de tu solución antes de pedir una reunión. Entrarán con un panorama muy claro y preguntas muy específicas.
 
Y cuando 20 personas se reúnen en segundo plano para debatir sobre tu servicio, muchas dicen no y pocas dicen sí. ¿Cómo transformas a los detractores en patrocinadores internos para tu solución?
 
Por esta razón es crucial poner al cliente primero. El Buyer’s Journey busca ayudar al cliente a cerrar contigo.
 
 
Como muestra este gráfico de HBR, los avisos pagados no son tan efectivos como interactuar directamente con el proveedor. Con toda probabilidad estos avisos están centrados en la marca, no en el cliente. El juego ha cambiado: el foco ya no es tu producto, servicio o marca. Deja de hablar de ti.
 
Buyer's Journey - Las actividaes más efectivas en marketing B2B
 
Tener claro el Buyer’s Journey de tus clientes es lo que te consigue tiempo a solas con ellos. Pero no es un camino linear. Es sinuoso y puede llevar a callejones sin salida.
 
Buscar información en Internet es el comienzo del Viaje. Al principio las cosas no son muy claras. Todo se vuelve más nítido a medida que encontramos información, descubrimos proveedores e interactuamos con Ventas por correo o teléfono. Entonces estamos listos para hacer una compra con seguridad.
 
El destino final el Viaje des una alta satisfacción y un claro ROI para el cliente. Según Forrester, el Buyer’s Journey es así:
 
El Buyer's Journey no es linear
 
Además, el Buyer’s Journey sucede online y también en el mundo físico.
 
Estadísticas de SiriusDecisions muestran que 67% del Buyer’s Journey es digital. El 33% restante sucede en reuniones, eventos, etc.
Hay muchos puntos de contacto digitales y humanos en el camino.
El Buyer's Journey consta de varios puntos de contacto humanos y digitales en el tiempo.
El gran tema es que tu cliente ideal puede descubrirte en cualquier punto de su Buyer’s Journey personal. Puede suceder que aparezcas en su radar cuando está listo para firmar con otro proveedor.
 
En este caso tienes muy poco tiempo para embarcar al cliente en un Buyer’s Journey hacia tu empresa. No hay atajos y empujar tu producto en vez de escuchar te costará ese negocio.
 
Ahora, esto no significa que nunca debes hablar de tu producto. Significa que lo haces cuando tus clientes están listos. También significa que centras tu mensaje en sus necesidades, no tu marca o producto.
 
Esto puede ser difícil para líderes y ejecutivos que invierten su ego en una marca. Pero hoy la gente quiere respuestas y soluciones. Solo les importa aquello que les importa.
 
Estudia el Buyer’s Journey de tus prospectos. Date tiempo para conocer a tus detractores y patrocinadores. Y cuando llegue el momento, asegúrate de agregar valor a la información disponible en Internet. Dale a tus clientes una razón para interactuar con tu representante de ventas.
 
Olvida eso de “estar siempre cerrando”. Tu nuevo lema debería ser “estar siempre ayudando”. El juego cambió y tus clientes tienen la pelota. Juega para ellos. Ayúdalos a cerrar contigo.
 

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